リテールメディアネットワーク (RMN)とは
リテールメディア、コマースメディア、リテールメディアネットワークの定義、関係性
こんにちは、廣瀬です。日々順調ですか？
今日は素朴な疑問というか用語的な部分にもつながりますが、リテールメディア文脈で必ず出てくるリテールメディアネットワーク（RMN）について深掘ってみようと思います。
まず、定義めいた部分から。
リテールメディア
リテールメディアは、広告およびマーケティング業界における進化、消費者行動の変化、小売業者の収益増加の必要性により発生したもので、時代によって作られたといってもいいかもしれません
リテールメディアを分解すると、
リテール事業 (物販) ＋広告事業 = リテールメディア
米国流のリテールメディアのメインフィールドはECであり、リテーラーのプロパティ（Webサイト、アプリ、プラットフォーム）全体に広告を表示することです。
ECはオンライン ストアだけでなく、オークション、為替取引、電子バンキング、旅行業界サービスなど、すべての電子取引が含まれます。そういった意味では物販に拘る必要はないのかもしれません。
＃個人的には既に複雑化している物販小売の領域ではなく、それ以外の領域で導入事例を作り、リテールメディア化する方が意外と面白いのかなと思っています。
リテールメディア、コマースメディア、e コマース
これらはすべて同じもの、つまりコマースのことを指しますがその実施範囲に違いがあります。
リテールメディア
リテールメディアは、前述したようにリテーラー（小売業者）の Webサイト、アプリ、プラットフォームに取り扱いのブランドの製品やサービスの広告を表示することです。いわゆるオウンドメディアに広告を出すことです。
＃この意味では、日本のリテールメディアでメインに考えられている店舗内サイネージ（In-store OOH）もリテールメディアに含まれます。
広告はブランドの認知度を高め、ショッパー（購入検討者）であるユーザーに影響を与えます 。リテールメディアを使用すると、小売業者は自社のデータとユーザーを収益化し、新しい収益源を生み出すことができます。
コマース メディア
コマースメディアはリテールメディアの拡張で、小売業者とそのブランドパートナーの両方が小売業者のデジタルプロパティだけでなく、オープンウェブ全体でユーザーにリーチできるようになります。
＃オープンウェブ＝ウォールドガーデン以外をいう
# ウォールドガーデン＝主にGoogle, Meta, Amazonなどの超巨大プラットフォーム
さまざまな Webサイトやアプリを横断し、広告主およびリテールパートナーのファーストパーティデータ（購買データ）を使用して広告を表示することで、ターゲットユーザーにリーチできるようにします。
これによりブランドは、関連性の高いパーソナライズされた広告をリテールメディアだけでなく購入経路全体（カスタマージャーニー）に沿って ターゲットユーザーとコミュニケーションをとることができます。
コマース メディアは、リテールメディア、ブランド マーケティング、パフォーマンス マーケティングをすべて 1 つで活用することを目指しており、非小売ビジネスを組み込むために領域を広げ、メディア所有者と広告主が視聴者との関わり方を確実にコントロールできるようにします。
eコマース
eコマース（サイト、アプリ）は、顧客がオンライン取引を行う場所です。
eコマースは、リテールメディアやコマースメディアを利用して、デジタルプロパティや他のWebサイトやアプリ全体に広告を表示することができます。
リテールメディア広告の種類
リテールメディア広告は、主に3種類に分類される。
スポンサープロダクト
リテールメディアの検索結果ページに表示される広告で、対象となるのはその小売業者と取引のあるブランドの製品またはサービス。プロダクトリスティング広告とも呼ばれる。オンサイト広告
小売業者のオウンドメディア（Webサイトやアプリなどのプラットフォーム）に表示される広告。広告表示されるブランドの製品またはサービスは必ずしもその小売業者と取引があるとは限らない（エンデミック・非エンデミック）。オフサイト広告
小売業者のファーストパーティデータを使用して、別のWeb サイトやアプリ (小売業者のオウンドメディアではない)など に広告として表示されるブランドの製品またはサービス。
リテールメディアネットワーク (RMN)とは
リテールメディアネットワーク (RMN) は、本質的には小売業者が所有および/または運営する広告 (アドテク) プラットフォームです。
私が所属する会社の言い回しとしては、リテールメディアが持つプロパティのチャネルを指したりします。Webサイト/アプリ/eコマースプラットフォーム/実店舗さらにはサードパーティインベントリなど全体に対してアクセスを提供するチャネルですね。
RMNはまた、小売業者のファーストパーティデータを利用して、ブランドがターゲットユーザーにパーソナライズされた広告を表示できるようにすることが大きな特徴です。
ブランドはまた、自社のファーストパーティデータ（バイサイド）を使用し、それをデータクリーンルーム などを介して小売業者のファーストパーティデータと照合して 、広告のターゲティング、測定、アトリビューションを改善することを可能にします。
リテールメディアネットワーク (RMN)の例
Walmart Connect — Walmart は RMN を開始し、2021 年の収益は約 26% 増加しました。
Walgreens Advertising Group — オーバーザトップ (OTT)、CTV、およびリニア TV の視聴者にアクセスを提供する RMN。
Instacart 広告 — Instacart は独自のデータを使用して、動きの速い消費財 (FMCG) に焦点を当てています。Instacart のアクティブ ユーザー ベースは約 960 万人です。
Retail Media+ — Home Depot が作成したネットワーク。Retail Media+ を使用する販売者は、プログラマティック広告 (Home Depot 独自のデータに基づく)、ソーシャル (Pinterest や Facebook など)、Google ショッピングのオプションから恩恵を受けることができます。
eBay Ads — eBay が作成したプラットフォームで、広告主は約 1 億 3,500 万人のアクティブ ユーザーから顧客にアプローチできます。
スケーラブルでアクティブなユーザーベースを持つ小売業者には、独自のリテールメディアネットワークを構築する大きな機会がありますが、そうでない小規模、ロングテールな小売業者（日本も該当すると思います）はチャンレンジです。
いずれにしても、既存のビジネスモデルとユーザー、アドテクの活用、インターネットが提供するスケーラビリティを活用して、新たな収益源を構築できるのがリテールメディアネットワーク (RMN) です。
では、どうして小売業者は独自の小売メディア ネットワークを構築しているのでしょうか?
パンデミック
まず、COVID-19をきっかけにいろいろなものがオンラインに移行しました。オンラインショッピングはその代表例です。eコマースの活況がRMN構築の大きなモチベーションとなっています。
プライバシー保護
次に、サードパーティCookieの終わりです。RMNにより、ブランドは広告のターゲティングに小売業者と自社のファーストパーティデータを活用して、パーソナライズされた広告で潜在顧客にリーチできるようになり、サードパーティCookieに依存しないプランニング、広告配信が可能です。
メジャメント
クローズドループ測定がブランドにとって有用です。小売業者はファーストパーティデータとリテールメディアネットワークを使用して広告キャンペーンのパフォーマンスを測定できます。
ユーザーのプライバシーがますます重要になるにつれ、ブランドはファーストパーティデータを使用して、プライバシーを重視した方法でターゲットユーザーを特定します。また、広告キャンペーンのパフォーマンスを測定して属性を設定できるソリューションを模索するようになっている為、リテールメディアが広告支出の大きなトレンドとなっています。
RMNはオウンドメディアであるオンサイト広告にとどまらず、小売業者に幅広いメリットをもたらします。ブランドは次のような他のデジタル チャネルで小売業者のユーザーにリーチすることもできます。
ビデオストリーミングサービスの広告とビデオ広告(CTV/OTT) - 映画やテレビ番組中にストリーミング サービスに表示される広告
オーディオ広告 — ユーザーが音楽やポッドキャストを聴いているときに、コンテンツの間に配信されます
メール広告 — 小売店または企業のニュースレター内に表示されます
ソーシャルメディア広告 — ユーザーのソーシャルメディアフィードに表示されます。
〆まとめ
リテールメディアは、小売業者または eコマースの自社プロパティ全体に広告を表示するチャネル。
リテールメディア ネットワーク (RMN) は、本質的には小売業者が所有および/または運営する広告 (アドテク) プラットフォームを指す。
コマースメディアはリテールメディアの拡張であり、小売業者とそのブランドパートナーの両方が小売業者のデジタルプロパティだけでなく、オープンウェブ全体でユーザーにリーチできるもの。
リテールメディア広告にもさまざまな形式があり、主なものはプロダクトリスティング広告（検索連動型広告）、オンサイト広告、オフサイト広告。
🖊編集後記
ちょっと長くなりましたが、私も理解が進みました。特にリテールメディアとリテールメディアネットワーク（RMN）の違いが個人的に咀嚼しきれていなかったので。
当初私は「リテールメディアを複数束ねたもの」をその名前のごとくRMNだと認識していたのですが（また実際にそういう文脈で話す人もいると思います）、今回触れたように定義的な言い方をしれば、リテールメディアをを所有するもしくは運営する広告プラットフォームを指しており、広義的には実店舗内のサイネージやスマートテレビなどのコネクテッドTV（CTVやOTT）、ソーシャルメディアなど小売業者が広告配信を取りまとめ、運営していれば、RMNということになります。ですから当初の私が認識していたリテールメディアを複数束ねたアドネットワーク的なものもは、サードパーティである企業、例えば代理店やアドテクベンダーが複数のリテールメディアをアドネットワーク化し広告プラットフォームとする日本でも目にする形は、リテールメディアネットワークというよりは、リテールメディアプラットフォームと認識していたほうがスッキリします。
来週で今年も終わりますがもう少し年内記事を書いてコンテンツ溜めたいと思います。
それではまた次回。
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