リテールメディアを活用するマーケターが考えていること (予算配分、優先順位、課題編 )

米国のマーケターが広告のアロケーションについて回答しているレポートをもとに、リテールメディアがどう扱われているのか、その中でどのような広告が注目されているのか見ていきましょう。

Mar 04, 2024

こんにちは✋廣瀬です。日々順調ですか？
前回から数回にわたって P2PI とオムニチャネルマーケティングプラットフォームであるSkaiがリテールメディアについて共同調査した内容¹から米国のマーケターがどのようにな広告にどれくらい配分しているのか、リテールメディアがどのように使われているのかについてレポートしているので、いくつか紹介していきたいと思います。
二回目の今回はリテールメディアに対しての考え方や評価、チャレンジなどに触れていきます。

📣この記事でわかること

米国マーケターが考えるリテールメディアへの予算配分に対しての優先順位
マーケターが考える、リテールメディアがさらに加速するのに必要なもの
リテールメディアへの予算配分を減らすリスクとなる大きな課題は？
増え続けるリテールメディアネットワーク (RMN) にどのように対応しているか

それでは本編スタートです。

米国マーケターが考えるリテールメディアへの予算配分に対しての優先順位

リテールメディアの予算配分の決定において最も重要な要因について米国のマーケターは、

パフォーマンス測定（調査対象者の56％が選択）
新しい広告フォーマットやタイプ、小売業者によるターゲティングオプションや入札単価調整のテストに興味がある (50% が選択)。
年間予算は前年度の実績に基づいて決定されることが多い（48％）

また、代理店で働いている回答者は、CPG組織で働いている回答者に比べ、リテールメディア予算の配分を決定する際に、パフォーマンス測定を重視する傾向が大幅に高かった。

マーケターが考える、リテールメディアがさらに加速するのに必要なもの

他のチャネルと比較して高いROI
小売業者、RMNsからのインサイト（洞察、レポート）の向上
アッパーファネルへのインパクトをより適切に測定する機能

を上げています。米国マーケターは、昨年のリテールメディアの成果に概ね満足しており、3分の2以上が、リテールメディアがもたらした成果が2023年の自社の目標KPIを達成または上回ったと言っています。

半数近くの調査対象者が、リテールメディアへの投資が他のチャネルと比較して高いROIをもたらすのであれば、リテールメディアへの投資を加速させると回答している。さらに、リテールメディアネットワーク (RMN) から得られるインサイトの向上とアッパーファネルへの影響をより適切に測定できるようになれば、さらなる投資が促進されるでしょう。

リテールメディアへの予算配分を減らすリスクとなる大きな課題は？

アナリティクスとレポーティングの限界：53％
他の広告チャネルと比較してROIが低い：41%
投資のインクリメンタリティ (増分) を証明することの難しさ：38%

増え続けるリテールメディアネットワーク (RMN) にどのように対応しているか

上位は同率 58% で、

データ分析やインサイトプラットフォームへ依存
リテールメディアの管理について代理店との連携

次いで、サードパーティのリテールメディアプラットフォームの利用 (49%) など、外部ソリューションを活用して対応していることがわかった。
一方で、社内チームの継続的なトレーニングとスキルアップへの投資 (43%) や、企業内に専門のリテールメディアチームを結成する (41%) が第4位、第5位につけている。

〆まとめ

第二弾はここまでです。いかがでしたか？
検索連動型広告、ソーシャル広告に続くサードウェーブと呼ばれているだけあり、リテールメディアもROIに対する期待値が高いことがわかります。リテールメディアに対する予算配分の優先順位は、パフォーマンス、リテールメディアならではの広告フォーマットや、広告予算の大きな部分を占めるスポンサードプロダクトリスティングの入札単価に関すること、そして昨対比の成果などが広告配分の優先順位でした。

また、より高いROI，小売業者及びRMNから得られるレポート、それに加えダイレクトレスポンスだけでなく、アッパーファネルに対する影響などが、更にリテールメディアをドライブさせるキーであることもわかります。マーケターから求められていることが検索、ソーシャルよりも期待されるハードルが高いように感じました。

逆に、チャレンジ的な部分ではどの広告商材にも言えると思いますが、測定、レポーティング、サードウェーブとなってもさらに求められるROI、見えづらいインクリメンタリティ (増分売上、利益）が指摘されています。

最後の増え続けるRMNについての対応は、やはり広告主としては多数のRMN（世界中で150を超えるほどの数がある）を管理、把握することは難しくなっているようでそれを解決できるソリューションや人的リソースを持つベンダー、代理店などへの依存が高まっているようです。一方で企業内にチームを持つ、投資するという声が上位にあることは米国の企業ならではかもしれません。

次回は、リテールメディアの大きな課題のひとつに挙げられていた、インクリメンタリティ (増分売上/利益) について触れていきます。

🖊編集後記

このRMOをやっていることもあり、なにかにアウトプットするということが気持ちいいというかストレス発散となるようなことを以前書きましたが、外食することもあるのと、食べたものを写真に撮っておくということは十数年続けているので (誰かに見せているわけでもないのですが) 食べログなどに文章を添えて書いたり、
自分のインスタはゴルフインスタと化しているので、ラウンド後の反省や練習で意識していることなど、アウトプットしたりし始めました。これも以前書きましたが、十数年前は自分のプライベートを晒して、ソーシャルに書き込みをしていたものですが、今回と昔とはモチベーションというか目的が違うような気がしてます。

それではまた次回。

今回の記事はいかがでしたか？
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