過去記事

リテールメディアを活用するマーケターが考えていること (マーケティングチャネル、検討するリテールメディア編)

米国のマーケターが広告のアロケーションについて回答しているレポートをもとに、リテールメディアがどう扱われているのか、その中でどのような広告が注目されているのか見ていきましょう。

こんにちは✋廣瀬です。日々順調ですか？
今回から数回にわたってP2PIとオムニチャネルマーケティングプラットフォームであるSkaiがリテールメディアについて共同調査した内容1から米国のマーケターがどのようにな広告にどれくらい配分しているのか、リテールメディアがどのように使われているのかについてレポートしているので、いくつか紹介していきたいと思います。

📣この記事でわかること

本調査のベース

マーケターが重要視しているマーケティングチャネルは？

マーケターが重要視するリテールメディア広告は？

2024 年に広告予算を増やそうと考えるリテールメディア配信先は？

それでは本編スタートです。

Subscribe now

本調査のベース

まず、この調査のベースは 2023 年 10 月 23 日〜 11 月 20 日までのオンライン調査であり、消費財メーカー（マーケティング予算の 10% 以上をリテールメディアに割り当てている）または代理店に勤務する 98 名の専門家からの調査結果です。

調査回答者の 59% は代理店のエグゼクティブで、残りはCPGブランド (41%) です。

CPGブランドの専門家のうち、

過半数（58％）が2023年のマーケティング総予算の11％～35％をリテールメディアに割り当てると回答し、
次いで総予算の36％～50％をリテールメディアに割り当てると回答した人が28％、
半分以上をリテールメディアに割り当てると回答した人が15％だった。

マーケターが重要視しているマーケティングチャネルは？

いくつかの一般的なマーケティングチャネルの重要性を尋ねたところ、回答者の大多数（約80％）は、リテールメディアと検索連動型広告が少なくとも組織にとって非常に重要であると回答し、半数以上は検索連動型広告が非常に重要であると回答した。また、約70％の回答者が、オンライン・プログラマティック・ディスプレイとオンライン・ペイド・ソーシャルが少なくとも組織にとって非常に重要であると回答し、ショッパー・マーケティング／トレード・プロモーション／共同販促プログラム（62％）、CTV／ストリーミングTV（56％）がそれに続いた。一方、半数以上の回答者は、従来のテレビ／ラジオと従来の印刷物は、最低限重要であるか、まったく重要でないと回答した。

マーケターが重要視するリテールメディア広告は？

最も一般的なのは小売業者のウェブサイト上のオンサイトデジタル広告、検索連動型広告（Google ショッピングなど）、ソーシャルコマース（TikTokショップ、Facebook マーケットプレイスなど）、オフサイト広告である。

2024 年に広告予算を増やそうと考えるリテールメディア配信先は？

半数以上が小売企業のオンサイト戦術（スポンサープロダクト、検索連動型広告など）、ソーシャルコマース、オフサイト広告を少なくとも若干増やすと回答した。

〆まとめ

第一弾はいったんここまで。いかがでしたか？
米国のマーケターの重要広告チャネルがTop 3 がリテールメディア、検索連動型、そしてソーシャルをわずかにかわしてプログラマティックディスプレイというのが印象的です。日本だと、検索連動型、ソーシャル。以上なイメージですから。このプログラマティックディスプレイの運用が根付いているから、リテールメディアの運用がスムーズなんでしょうね。逆に言うと、このあたりが弱い日本のマーケットでは課題となります。

また、リテールメディアで重要視する広告については、オンサイト、検索連動型、ソーシャルコマース、オフサイトが 60％を超えています。実店舗への広告ニーズが高くないのが日本との違いですね。

2024 年にさらに投資していくリテールメディア広告は、検索連動型を含むオンサイト広告とソーシャルコマースが抜けています。どちらも購買に直結するからでしょうね。

やはり米国のリテールメディアはオンサイトのインベントリーが豊富なので、オンサイト広告配信が主体となっています。それでも次の期待値としてソーシャルコマースに続いてオフサイト広告配信が来ているところが、日本のマーケットのヒントな気がします。日本はオンサイトのインベントリーがまだ少ないので、必然的にオフサイトに目を向けざるを得ません、ここに取り組んでいく方向性が日本のリテールメディアのひとつの流れになるでしょう。

次回はマーケターがリテールメディアに広告配分する理由などに触れていきます。