過去記事

オフィス家具 EC へのリテールメディアアプローチ

オフィス家具を取り扱う EC に対してリテールメディアのアプローチをしてみた

こんにちは✋廣瀬です。日々順調ですか？
　今回は、実地経験からの記事です。よりリアルかもしれません。

📣この記事でわかること

事前情報

打ち合わせ

課題/ブロッカー

学び

Takeaway

Next Steps

それでは本編スタートです。

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事前情報

アプローチ先

オフィス家具（メインはオフィスチェア）の EC を運営されている会社
実店舗無し
アプリ無し

アセット

検索窓アリ（少なくともスポンサードプロダクトリスティングの導入の可能性）
オフィス家具を購入した、ファーストパーティーデータ（購買データ）
データセグメント：
- オフィス家具に興味のあるユーザー
- オフィスを構える企業

想定広告主

エンデミック広告主（既に取引関係にある企業）：オフィスチェアのメーカー
ノンエンデミック広告主（取引関係のない企業）：オフィスチェアの購買ユーザーに合致しそうな広告主

提案骨子

スポンサードプロダクトリスティング広告 (SPL) を導入して、取引先メーカーへの当該 EC 上での売上促進施策
購買データを活用したオンサイトディスプレイ広告、オフサイト広告ソリューションの開発
自社の集客へのオフライン広告活用

イメージされる差別化、ストロングポイント

オフィス家具をオーダーするユーザー層
B2B

打ち合わせ

参加者：4名、EC の集客担当、責任者、担当部長、本部長

リテールメディアの概念の理解：
・全体的には最初の説明で理解していただいた。

プロダクトの理解：
・SPL はイメージしやすかったようす。
・オフサイトは当初ピンときていなかったようだが、DSP のイメージを共有すると理解が進んだ。
・クローズドループ測定が重要である旨は理解頂いた。

リテールメディア化に対する反応：
・自社 EC をメディア化（広告を掲載する）ことに対しては、別途収益の柱が欲しいというモチベーションが背景にあり、売上増につながるものがあれば可能な限りトライしたいという状況で、リテールメディア化に対してはポジティブ。

フォローアップが必要だった点：
・既存の取引先を広告主に変えるということ

・自社の購買データを活用してオンサイトディスプレイとオフサイト広告の配信をすることに際して、どのようにターゲティングするのかなどの質問があった

・DSP と SSP をご認識だったため、リテールメディアという独自プラットフォーム (DSPとSSPを包括した) の構築について思ったより早くイメージを共有できた。

・参加者別に理解に差がある
　デジタル広告の知識がある無しで大きなギャップがある。
打ち合わせ前半では、オフサイトよりスポンサードプロダクトリスティング (SPL) の導入のほうが障壁が少ないという所感が先方にあった（これは多分、SPL が広告商品としてイメージしやすく、オフサイト広告が前述のようにいまひとつピンときていなかったことが理由にありそう）。

・一方で、オフサイトに関しては参加者の半数がデジタル広告の知識があった為、Cookie レスになる今後のデジタル広告のトレンドの中、自社のファーストパーティーデータを活用した広告ソリューションについては同意を得た一方、具体的にどう使うのか？果たしてどれぐらいカバレッジがあるのかなどの質問を頂いた。

また、オフサイト広告を活用したサイト集客については当初の目論見とはことなり今ひとつ議論にならなかった。

課題/ブロッカー

SPL の導入にあたって、取引先メーカーに UI を提供して入札してもらう構図は理解できるものの、オフィス家具の取引先メーカーのリテラシーが思った以上に低いため、このような広告商品の提供をし始めましたという啓蒙に少なくとも半年以上はかかりそう（マネージドサービス含め）。
参加者のコメントとしては、今どき「インターネット広告は胡散臭いよね」というコメントが出てくるレベルとのこと。
SPL 導入と重複するが、全般的にオフィス家具メーカーは、広告リテラシーがほぼないので CPCやCPM, CTRなどの KPI などもわからない人の方が多い。これをどうブレイクスルーできるか？　マネージドサービスで実施することがひとつのオプションだが、EC 運営企業側にリソースが必要になる。
検索に紐づく検索結果を表示するシステムは外部システムを使っているとのことで、SPL の導入は難しいとの回答。
外部システムを使っているとはいえ、導入は可能ではないかと考えているが、そもそもの理由は社内リソース（エンジニアリングチーム）がいないことだと理解。

学び

おサイフがどこにあるか？
たいていは販促部隊のおサイフからこの手の広告費が出ることが多いので販促部隊がリテールメディアをどう捉えるか、どうアプローチして営業するかを考えたほうがよい。逆に宣伝部（ブランド）はこの領域にはほぼ感知しない。
EC 運営側でエンジニアリングリソース無い場合は導入ハードルが当然だが上がる。
イニシャルコストが無い＝レベシェアモデルは実施のハードルが低い。
オフィスチェアには高級（20 万円以上）のものがあり、購入層はほぼ年収 1,000万円を超えているデータがある。このような高年収層のデータをセグメント化し、高級ブランド（車、時計等）の広告案件を獲得し、LP も合わせて制作受注するスキームを作りたい。
オフィス家具を購入する会社の総務部の購買データもあるため、セグメント化し B2B 向けの案件獲得を目指すなど、これらは EC 事業者側での発案で、データを持っている側の強みを認識する機会でもあった。
オフィス家具を購入するのは、当然オフィスの総務が多くほとんどが B2B のお客様がほとんどかと思いきや、コロナ禍を経てリモートワークも普及し最近は長い間座っても疲れない、よいオフィス用の椅子を購入する消費者も多いらしい。

Takeaway

　打ち合わせた結果、オンサイトのインベントリが大きくないため、オフサイト配信にフォーカスしてノンエンデミック（直接取引のない）広告主をターゲットにした広告商品を立ち上げたい。

Next Steps

　UI 等を見てみたいとのことで、テストアカウントを確認。

〆まとめ

いかがでしたか？
今回は、オフィス家具というニッチな領域の EC 事業者の方々との打ち合わせをご共有しました。オフィスチェアは確かにリモートワークには重要なアイテムのひとつですよね。高級な椅子を買う人々が増えているのも頷けますし、B2B 向けのセグメントなど、オフィス家具ならではのセグメントがリテールメディアとしての強い差別化になり得る手応えはありました。また全体像が共有、理解されるとデータの使い方など EC 事業者側からのアイデアがいくつもでてきたのでこのあたりは非常に勉強になりました。

🖊編集後記

　GWもあけましたが、みなさんどのようなGWでしたでしょうか。廣瀬はゴルフに何回か行きまして、特に比較的標高が高い山にあるゴルフ場で富士山を拝みながらのラウンドは、天空でゴルフしているような気持ちで心が洗われました（スコアは二の次ｗ）。また高尾山にも早朝からのぼり、高尾山温泉には浸かって帰るという毎年恒例の行事もでき自然と戯れたGWでした。

それではまた次回。

今回の記事はいかがでしたか？
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