マーケターのためのリテールメディアキャンペーンのベストプラクティス (前編)

米国のリテールメディアをメーカー、ブランド、マーケターはどのように設計、活用しているのでしょうか？ベストプラクティスについて覗いてみましょう。

Mar 08, 2024

こんにちは✋廣瀬です。日々順調ですか？
先日、リテールメディア 101 をお届けしましたが、リテールメディアとは？から全体像を掴んで頂けたと思います。今回は米国のリテールメディアを活用するマーケターにとってのベストプラクティス1について触れていきます。まず前編です。

リテールメディア広告は、主にメーカーやブランド広告主が小売業者のウェブサイトやアプリ上で消費者に直接リーチし、商品の購入を後押しするポジティブな影響を与えることができます。
小売業者が独自のデジタル広告プラットフォームを構築し、クオリティーの高い購買データを収集するにつれて、新たなターゲット広告の機会が生まれています。
一方でリテールメディアは従来のデジタル広告とは異なるアプローチを必要とすることを理解する必要があります。キャンペーンは各小売業者のビジネスニーズや消費者の行動インサイトに合わせて調整する必要があるからです。

リテールメディアのキャンペーンを展開する際には、以下のベストプラクティスを参考にすることで、より大きなブランド目標を達成しながらパフォーマンスを向上させましょう。

📣この記事でわかること

はじめるべきはオーディエンスから
明確な目的を持とう
適切なリテールメディアフォーマットを選びましょう
関連するコンテンツを作成する
継続的な最適化が必要です

それでは本編スタートです。

はじめるべきはオーディエンスから

従来のブランド認知メディアは、広範囲のデモグラフィックやサイコグラフィックに焦点を当ててきました。リテールメディアはその逆で、めちゃくちゃターゲットを絞ったオーディエンスのセグメンテーションが求められます。

最初のステップは、実際の購買データと行動に基づいて、リテールメディアにいるコアオーディエンスを特定することです。Kroger Precision Marketingのようなプラットフォームを通じて、小売業者のファーストパーティ、ロイヤルティデータを活用します。それを自社のCRMや顧客データと組み合わせます。

これによりブランドは既存顧客にリーチし、リエンゲージメントを図ることができます。また、あなたの商品をまだ購入していないが、あなたのカテゴリーの商品は購入しているというような、価値の高い新しい消費者を発見することもできます。頻回に購入するヘビーカテゴリーの消費者層だけをターゲットにするような誘惑を避け、インクリメンタルリーチを増やしましょう。

カスタムオーディエンスを構築し、主要なリテールメディアパートナーごとに異なるセグメントを作成する必要があるかもしれません。Walmart に満足している消費者と、Amazon プライムのサブスク利用者は全く異なるかもしれません。データの専門家と協力して、それぞれの小売環境に合わせたオーディエンスを開発しましょう。

明確な目的を持とう

明確な目的をもたないまま、リテールメディアに飛び込む広告主が大変多いです。まず、ひとつのコアな目的とKPIを定義することから始めます。
リテールメディアで具体的に何を達成させたいのか？
典型的な目的は以下の通りです：

リテールメディア内（オンサイト）での売上やシェアの拡大
過去に購買履歴があるがアクティブでない消費者のリアクティブ化
プレミアム商品を販促することによる利益率の向上
競合他社に対する全体的なマーケットシェアの拡大
新製品の発売

そして、その目的は、オーディエンスのターゲティング、メッセージング、クリエイティブ戦略、測定に影響を与えます。明確な目的がなければリテールメディアはすぐに方向性を見失ってしまいます。

適切なリテールメディアフォーマットを選びましょう

各大手リテールメディアは、一連の広告商品とプレースメントを提供しています。目的、予算、オーディエンスに基づいて、適切なフォーマットを選択しましょう。

検索連動型広告 - 消費者が商品を探す際、キーワードで絞り込みます。再購入やリピート、新商品に最適です。
プロダクトリスティング広告 - カテゴリーページや検索ページで特定の商品を宣伝します。新たな発見とコンバージョンを促進します。
サイトディスプレイ - バナーや動画でブランドの認知や検討を促進します。アッパーファネル戦略に最適です。
サイト内レコメンデーション - 閲覧ページでスポンサードカテゴリーやクロスセルにより商品を強調します。「ついで買い」など消費者のカートのサイズを大きくする効果があります。
店内デジタル - デジタルディスプレイやスマートカートは、オンラインとオフラインのデータを結びつけます。認知度を高め、リマインダーになります。

キャンペーンは予算と戦略に応じて複数のフォーマットを並行運用することができます。新しいフォーマットは必ず小規模でパイロットテストを行いましょう。

継続的な最適化が必要です

リテールメディアの最適化は直線のダイレクトなプロセスではなくホイールのようなループとして捉えるべきです。パフォーマンスを継続的に追跡し、レバーを調整し、結果を監視します。

クリック数、カートへの追加率、売上、ROAS などの主要な指標によって、何が反響を呼んでいるのかがわかります。キャンペーンの目的に合わせて最適化します。やみくもにクリック単価を下げるだけではダメです。
オーディエンスセグメントを定期的に見直し、ターゲティングを拡げたり、狭めたりします。クリエイティブをサイクル化させて、最も優れたパフォーマンスを発揮するものを特定します。
入札額、予算、プレースメントを更新して、コストとパフォーマンスのバランスをとります。

効率よく効果的な最適化には経験と学習、そして適切なプラットフォームが必要です。リテールメディアの専門家を活用してデータを解釈し、インサイトを明らかにし、効果的な微調整を実行していきましょう。

〆まとめ

いかがでしたか？
このベストプラクティスは主にオンサイト（リテールメディアが持つオウンドメディア上への配信）への広告出稿キャンペーンを前提にしていますが、こう見てくるとリテールメディアはターゲティング媒体だということを認識しますね。自社の商品と想定されるユーザー属性の関連性をどこまで細かく設定するかがパフォーマンスに直結します。かなり運用の要素が強いように思います。またアッパーファネルからローワーファネルまでカバーできる広告メニューがあり、それらを使いこなす為の経験則なども重要です。ソーシャルメディアよりもかなりデータドリブンなメディアですよね。
次回は、本編の後編です。

🖊編集後記

今日はまさかの雪ですね。今朝にかけて思った以上に降雪があったのでおいおいと思いましたが、これから天候回復のようです。え？そうなんですよ、いつもは 1 週間弱余裕をもって投稿しているのですが、なんかいろいろ時間がとれずリアルタイムで書いておりますw　週末がんばりまーす。

それではまた次回。

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