ExchangeWireの記事からお伝えしたいこと (後編)
先日 ExchangeWire さんでインタビュー頂いた記事がリリースされましたので、今回から数回にわたってこちらでもお伝え致します。今回はその後編です。
こんにちは✋廣瀬です。日々順調ですか？
先日、2024 年 4 月 8 日に ExchangeWire さんでインタビュー記事1 がリリースされました。普段、RMO では意識的に廣瀬が所属している企業名やプロダクトについては積極的に触れないようにしておりますが、所属している会社 (米国) の考えと、廣瀬個人の思いも含めて記事に反映させていただいたので、その記事でお伝えしたかったことを RMO でも触れさせていただきます。本社の社内レビューももちろん受けているので、所属企業の考えと私の考えも一致していることも合わせてお伝え致します。今回は後編です。ちなみに前編、中編をまだお読み頂いていない方は是非。
📣この記事でわかること
スポンサープロダクトリスティングの需要はあるのか
日本のマーケットの主戦場はオフサイト配信
CONVERT のオフサイト配信は、日本の TV 局の CTV やOTT へも配信可能
外資や大手の広告主、代理店が特定の DSP しか使えないケース
PubMatic の CONVERT は小売業者がリテールメディア化するに必要なプラットフォームか？
それでは本編スタートです。
スポンサープロダクトリスティングの需要はあるのか？
SPL (スポンサードプロダクトリスティング) は米国の RMN の内 70% - 80% の売上を叩き出しているドル箱商品です（詳細は以前の記事シリーズからどうぞ！）
みなさんも、Amazon や楽天などで、検索結果ページに羅列される商品のいい場所に「SPONSORED」や「PR」と共に掲載されている商品を目にしているかと思います。それらが SPL 経由で掲載されている広告です。そもそも SPL は日本で 1 番広告予算のシェアを占めている検索連動型広告の 1 種ですのでパフォーマンスは折り紙付きです。そしてこの仕組みを自社のオウンドメディアであるサイトやアプリに導入することができれば、大きな売上の柱となることは想像に難くないと思います。
しかし、これを導入するにはある程度の要件をクリアする必要がありあます。その要件を端的に言えば「豊富な検索数」と「豊富な商品数」に尽きます。商品が豊富であればあるほど、検索する必然性が生まれます。検索数を増やすには多くの利用者すうと検索し易い UI が必要です。検索を最適化することで、SPL がマキシマイズされます。
ユーザー視点からも SPL は非常に有用ですし、廣瀬も特に Amazon ではそちらの商品から購入に至ることがしばしばです。広告主からも、クリックされるまでは広告費がかかりませんが、SPL 枠はクリック率の高そうな場所に当然配置されるため、広告費というよりは販売数が伸びるため有用です。
こういった意味合いからも SPL は非常に優れた広告商品なのですが、日本の小売業のに導入できるのはどれぐらいでしょう？
豊富な検索数、商品数があれば付いてくると思いますが最大のポイントは SPL を通して RMN を運用する小売業者と直接取引のある商品製造主、メーカーになると想定しますが彼らに SPL の（実際には CONVERTの) UI を提供して入札をしてもらうところまでを構築することができれば、最高です。Yahoo! 広告や、Google 広告の UI にログインして検索連動型広告を入札してもらうのです。最初は RMN 側の小売事業者が運用を代行することになるかもしれません。ですが目指すならココです。
小売事業者単独でハードルが高く、マーケットプレイスの方が可能性は高いかもしれません。
ちょっと変化球ですが、コミック系のアプリは数十数万のコミックが売られているので、こちらでコミックの版元の出版社さんが広告主として、販売に力をいれたいコミックもしくは昔のコミックで目立たせたいものなどを SPL を通じて上位掲載することは面白いと思ったのですが、いろいろ商習慣などもあって進まなかったのですが、このようにクリエイティブに考えると、他にも機会があるような気がしています。
是非、CONVERTを使って導入していきたいものです。
日本のマーケットの主戦場はオフサイト配信
オンサイト配信は非常に収益性も高く、実施できれば収益ドライバーとなることは間違いないのですが、日本の小売業自社のオウンドメディアの規模感がやはりネックとなってきます。どうしても広告在庫に限界があるからです。そこで自社のオウンドメディアだけでなく、外部の在庫であるオフサイトへ配信することで獲得してきた予算を大きく活用することができます。RMN は、オンサイトで最大 90%、インストアで 80%、オフサイトで最大 40% という高い利益率を小売業者に提供します。オフサイトでも少なくとも 20-40% の利益率が獲得できる見込みがあるので、オンサイトと組み合わせることができればもっと利益率は向上します。
オフサイト配信する際に重要なのは当然ながら、自社のセグメントデータと配信可能なインベントリ（広告在庫）そして、そのカバレッジ率です。各小売事業者の購買データがどれだけ PubMatic と取引のあるパブリッシャー群のWeb/App/CTV/OTT）にいる消費者とマッチするか、このあたり課題感といいますか、キーポイントだと思います。もちろんブロード（ターゲティング無し）でも配信できますが、セグメント配信がワークしてこそ価値がでると思いますので、セグメントを効かせた場合の広告配信ボリュームは気になるところです。
CONVERT のオフサイト配信は、日本の TV 局の CTV やOTT へも配信可能
PubMatic は日本の在京キー局 5 社、在阪準キー局 5 社と直接契約しており、CTV面への配信、DAZN や Rakuten Channel 等の OTT への配信が可能になっています。このため、日本でも米国同様 CONVERT を通じて、日本の Web/App/CTV/OTT 面へのオフサイト配信が可能です。特に日本の CTV/OTT の配信はリテールメディアを主軸としたワンプラットフォームでは無いので、ストロングポイントのひとつです。
外資や大手の広告主、代理店が特定の DSP しか使えないケース
特定の商流の話になりますが、グローバルの広告主 (ブランド) や代理店、ATD (エージェンシートレーディングデスク)、PTD (パブリッシャートレーディング) などは、特定の DSP と複数年契約をしていることも珍しくなく、リテールメディアのオンサイト、オフサイト面を買い付ける際、決まった DSP しか使えない場合もあります。このようなケースでも CONVERT は配信するメディア面、使用するオーディエンスセグメントを組み込んだ Deal ID を発行し、Deal ID を買付側の広告主、代理店等に渡すことで買付することができます。このような柔軟な買付方法はパブリッシャードリブンな PubMatic ならではのプロダクトです。
PubMatic の CONVERT は小売業者がリテールメディア化するに必要なプラットフォームか？
CONVERT は理想的なリテールメディアプラットフォームかというとまだ道半ばだと思います。なぜなら広告主が求めるであろう、そして日本のリテールメディア文脈からも力の入っている In-Store Ads である実店舗内のサイネージや、DOOH (デジタル屋外広告) もカバーしていないからです。個人的にはこのあたりをトータルでカバーしてこそ、真の RMN に近づくと思うのですがまだ伸びしろがありますね。
オンライン中心の RMN の構築には非常にいいプラットフォームのひとつだと思っています。
〆まとめ
いかがでしたか？
ここまで 3 回にわたってお読みいただいた方々、どうもありがとうございます。所属している企業である PubMatic は米国 RMN 大手の Instacart の外部配信 (オフサイト配信) のパートナーとなり、Instacart のオフサイト配信のプラットフォームとなりました。このあたりの情報など追ってまた可能な範囲でご共有したいと思います。
それではまた次回。
🖊編集後記
前回、前々回とアライについて触れましたが、これ買うのに 1 ヶ月間の体重、腹囲、体脂肪などの記録を薬剤師さんに見せる必要があるのと、60mg x 90 カプセルで約 9,000 円ぐらいかかる感じでした。発毛剤のリアップのときも値段に躊躇したのを思い出しましたｗ そして、使われている成分はオルリスタットなんですよねー、これは海外ではメジャーな脂肪吸収抑制薬ゼニカルのジェネリックで、実は以前使ったことあるんですよね。うーん。
それではまた次回。
今回の記事はいかがでしたか？
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